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DXがわかりにくいのはCX:生活者の視点で考えていないからではないか?

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御社のビジネスモデルがBtoCではなくBtoBである場合でも、製品・サービスが直接の需要家に届けられた段階で、もしくはBtoBtoCで姿・形を変えながら生活者(昔は消費者と呼びました)に届いた段階で、それは商品=プロダクトとなってCX:顧客体験を生み出しているはずです。

その一方、IT媒体が旗振り役となってすっかりバズワードとなり、その解釈や適用範囲、実現手段までもがカオス化してしまい、肝心なCX:顧客体験が置いてけぼりになってしまった感があるのが「DX:デジタルトランスフォーメーション」ではないでしょうか?

今回のお題は、すっかりカオス化してしまった「DX」を、その目的でもある「事業変革:ビジネストランスフォーメーション」に役立つものと位置付けるために、提供者の視点ではなく生活者・受け手の視点に立って考察してみます。

ちょっと前置きが長いので、お時間のない方はどうぞ目次からジャンプしてしまってくださいませ。

「DX」カオスの元凶は「提供者視点のIT脳」に侵された人々?

日本の経済界で「DX」というキーワードが広まったのは、経済産業省が2018年に公表した「DXレポート ~ITシステム「2025年の崖」克服とDXの本格的な展開~」が発端であろうということは、皆さんも同意していただけるかと思います。

このレポートのタイトルを見れば一目瞭然、日本の「DX」がIT脳に侵された人たち(別名:レガシーIT人材)による提供者の視点、内輪話にとどまってしまっているのも致し方ないと言えるでしょう。

わりと知らないIT産業マップ

先述したDXレポートをまとめた「デジタルトランスフォーメーションに向けた研究会」なる諮問機関の「第1回:議事要旨」の冒頭には、本来の目的もそれなりに明記されています。

(1)日本企業の目指すべきデジタルトランスフォーメーション像とは何か。

 デジタルトランスフォーメーションの本質とは、情報システムのみではなく現業そのものも含めて変えていくこと、業務の変革である。

それなりに~としたのは、「情報システムのみでなく~」ということは情報システムを含むのか?であり、「業務の変革~」ということは個々人の作業レベルであって事業の変革ではないのか?というあたりに、霞が関ならではの恣意性が感じられたからに他なりません…。 

と不安になったところで、議論のたたき台となる「配布資料」のサブタイトルで、その範囲がいきなり矮小化されてしまっていることをご存じの方は、多くないのではないでしょうか?

デジタルトランスフォーメーションに向けた課題の検討
~ ITシステムに関する課題を中心に ~

そんな「結論ありき」の研究会(諮問機関?)の座長には、経営学でも経済学でもなくソフトウェア工学を専門とされる大学教授が招かれ、結果、DXレポート1の副題にある~ ITシステム「2025年の崖」~によって、「市場における提供者側の内輪のITの話」となってしまったと見るのが自然かと思いますがいかがでしょう。 

事業変革に向けた戦術だったはずの「DX」が「レガシーマイグレーション」になってしまうの図

事業変革の香りさえ漂ってこないのはDXを「IT化」の延長で捉えているから?

そうなってしまうと、事業変革などそっちのけで、OA化やIT化の延長線上に「DX化」を位置付けてしまうのも致し方ないでしょう。
「DX(IT)活用」のようなフレーズしかり、「DX」カオスの旗振り役となってしまったIT媒体でも、「ん?20年前に聞いたことあるぞ?」なフレーズが繰り返されていますので、3つほどピックアップしてみましょう。

DX(IT)化には経営トップのコミットメントが欠かせない

事業変革にコミットしていない経営トップなどいないと思うのですが、経営トップ:CEOのお仕事は、市場環境の現状とその未来を読み解き、自社のコア・コンピタンスに適した成長戦略を示すことでしょうし、その戦略遂行には大なり小なりの痛みを伴った変革が含まれているはずです。
その戦略を分解し、「〇〇の実現にはインターネット・テクノロジーを使った方が合理的」という戦術とその根拠を内外に示すことが、CEOの仕事でしょうか?
リーダーシップとは、CEOの専売特許なのでしょうか?
少なくとも、私たちが上申する方策すべてにCEOがコミットして推進役になってくれと考えるのは、職務放棄と言われても仕方がないのではないでしょうか・・・。

リーダーシップとは、CEOの専売特許なのでしょうか?

DX(IT)戦略の実現にはCDO(CIO)が必要

ITは事業遂行の手段、それに対してDXを事業変革の手段と位置付けるのであれば、CIOの所管範囲にそれを含めるのは無謀だということは理解できます。
ところが、事業遂行に付随するオペレーション全般に責任を持つCIOが常設ポジションであるのに対し、当初の推進期間が終わって事業部門によるオペレーションに移行すると、DX施策を統括していたCDOは御役御免となるはずですから、特命大臣のように期間限定のポジションになるのではないでしょうか?
そんな「火中の栗を拾ったのに放り出される」ことにコミットしてくれるような人材は、果たして、いらっしゃるのでしょうか?
参考までに、ERP・基幹系システム再構築について考察した記事では、某グローバル製造業がCOOにCDOの役割を包含している例を紹介しています。

守りのDX(IT)、攻めのDX(IT)

戦中派の経営幹部がほぼいなくなり徴兵制のない日本で、攻めと守りの二刀流ほど高度な戦略・戦術を策定あるいは実戦で体験した経験を持つ人材にはめったに出会えることはないでしょう。
過去職で情報システム部門の経験を持つ筆者などは、このパワーワードを聞くたびに当時を思い出して遠い目になってしまいます。
要するに、「攻めと守りとは、情シスが予算申請する際のテクニック」であり「業績インパクトの大小・有無で予算申請施策にメリハリをつける」ということでした。
戦争を知らない世代の筆者なりにどうしても付き合わないといけないのであれば、攻めるのがDX、守るのがITと読み換えてみるとわかりやすいかと思います。※類似例に「バックオフィスDX」などもあり

これら以外にも、「DX戦略」からはじまって「DX1.0、2.0」などなど、カオス化を表すフレーズはまるで新型ウイルスの亜種のように日々増殖しています。
そんなカオスの渦に巻き込まれて沈没するのか、そもそものカオスの海には目もくれず愚直に目的地を目指すのか、多くの組織でより良き選択がなされることを願ってやみません。

このまま延々と前段が続くのかと危惧されている皆さんのために、ここまでの突っ込みどころをまとめてみます。

愚者は経験から学び、賢者は歴史からも学ぶ」ではないですが、「e-Japan戦略で紛糾した国会」を覚えているITオジサンの観点で歴史をひもといて解釈してみると、こんな図式で「DX化」になってしまっているのかと思いますがいかがでしょう?

DXとは、市場で勝ち残り続けるために、インターネット・テクノロジーを(活用できるところで)活用すること

DX以前の時代、2000年代中盤に戦略コンサルティングファーム周辺で「ビジネストランスフォーメーション」(当時はBXなどと略されなかった)というコンセプトが提唱され、90年代後半のITバブルや2000年頃のドットコム・バブルの力も利用しながら、「事業を21世紀型にバージョンアップしよう」という機運が、極めて狭い範囲ではありますが盛り上がったことがありました。

とは言え、当時のインターネットインフラは64kbpsというナローバンド:低速回線の時代であり、ガラケー全盛の時代です。

3和音だった着メロが16和音・32和音とガラパゴスな進化を見せるたびに「うぉ~っ!」と歓喜しつつ、光るアンテナをどんどん長いものに変えながら、微弱な電波を拾うのに四苦八苦している時代でした。 

せっかく盛り上がりつつあった「ビジネストランスフォーメーション」がなぜ日本市場で広まらなかったのか。

筆者の推測・観測範囲の狭い勝手な思い込みとしては、同じ頃に吹き荒れた「リストラ不況やコンプライアンス不況」という大嵐が、バブルの後始末から立ち直ろうとする日本経済の傷に塩を塗る形で、ビジネストランスフォーメーションの機運を吹き飛ばしてしまったと見ています。

「DX」を理解するために、CX:生活者の視点で考えてみる

提供者の視点・内向き志向で考えるから「DX」はカオス化してしまう。
本記事はそんな仮説が発端になって、「DX」カオス化の背景や現状について考察を進めてきましたが、ようやく本題であります。

さて、一人の生活者としてのCX:Customer Experience/顧客体験として、皆さんが「最近変わったな」と感じられそうなものにはどんなものがあるでしょうか?

筆者が思いつくのは大きく2つ、withコロナで一般化しつつある「外食産業の宅配・デリバリー」と「QR・バーコード決済」です。

生活者視点のDXケース1:外食産業の宅配・デリバリー

外食産業の宅配・デリバリー

withコロナによって外食産業には営業時間や酒類提供時間の制限が要請され、人流抑制と相まって、特に都市部で宅配・デリバリーが一般化しました。
withコロナ以前からあったすし屋やそば屋の「出前」の文化に、ファストフードやスイーツに代表される「お持ち帰り・テークアウト」の文化も重なって、和洋中どころかカフェ・居酒屋にまで、外食産業の内食進出が一気に拡大しました。

外食産業サイドから見ると、慢性的な人手不足と働き方改革という問題を抱えていた中で直接雇用を拡大せずとも、販路・商圏と共に客数が拡大し、withコロナによる来店客数減少を補って余りある恩恵を享受しているお店もあるようです。
一方の生活者サイドでは、自炊中心だった世帯ではエンゲル係数が上がってしまうかもしれませんが、特に都市部の単身者など外食中心だった世帯のエンゲル係数は下がっているという声も聞こえるなど、デジタルをスマートに使いこなすという消費者教育の観点からも、経済効果を生み出しているのではないかと推察します。

経済効果より何よりも、これまで家庭や職場では得られなかったCX:食体験が、スマホというオーダー端末とそれを支えるWebサービス、さらにはデリバリー・スタッフという古くて新しい雇用形態によって、あっという間に私たちの食文化を豊かなものにしてくれました。

生活者視点のDXケース2:店頭主体だがEC・ネット通販でも広まるQR・バーコード決済

QR・バーコード決済

日本に10年ほど先行してQRコード決済が広まった中国市場では、その背景として小売店や飲食店からの増値税(日本の消費税に該当)の徴収に頭を悩ませていた税務当局が、決済の透明化を旗印に半強制的にオンライン決済を推進しました。そこに、EC・ネット通販やSNSなどのWebサービスで膨大な顧客基盤を持っていた事業者が参入したことで、生活者にとっても便益のあるQRコード決済が驚きのスピードで普及したそうです。

一方、日本にwithコロナがやってくるちょうど1年前、首相、キャッシュレス決済「ちょっと緊張したけど簡単」というニュースがあったことを覚えている方はいらっしゃるでしょうか?

そんな政府によってキャッシュレス決済の普及促進がアナウンスされた当時は、「現金主義」がまだまだ多く、電子マネーやデビットカードさえ普及しきっていない日本市場では、これ以上キャッシュレス決済が普及するのは簡単ではないだろうという見方がありました。

ところが、先のニュースから1年後にwithコロナが到来するや否や、すでに普及していたクレジットカード/デビットカードでもく、交通系に代表される電子マネーでもなく、お店の端末に触れることの無いQR・バーコード決済が、決済事業者による大盤振る舞いのキャンペーン効果もあって一気に普及し始めます。その様は、テレワークによる働く場所改革と同じぐらいのインパクトで筆者を驚かせた「外部要因による変革」でした。

お店側からすれば、既存の決済事業者に支払っていた3%前後の決済手数料に対して、バーコード決済事業者による手数料ゼロ円キャンペーンというインセンティブがありました。さらに、既存の決済手段では物理的な決済端末という設備投資が必要だったところが、印刷されたQRコードを顧客のスマホで読み取ってもらうだけという設備投資不要の決済手段は、「断る理由のない」新サービスだったはずです。

その間、勝ち組と目されていた「セブン・ペイの不正利用~2カ月でサービス終了」という生みの苦しみはありましたが、物理的なカードを必要としないQR・バーコード決済は、スマホ時代ならではのイノベーション:新結合として、歴史の1ページにその名を刻んだのではないでしょうか。

QR・バーコード決済 - 調べる - Google トレンド

CX:生活者の視点を踏まえ、自社にDXを組み込むイメージが具体化したら、次はビジネスプロセスの“どこ”をデジタライゼーションの対象にするのか?ですね。

筆者なりに考えたところでは、マーケティング分析における「3C:Customer(顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)」 の相関関係の中で、ビジネスインパクトが大きそうなところから選んでみるのがよいかと思いますが、無料セミナー(アーカイブ配信あり)で配布しているスライドから、2枚ほどご紹介しておきます。



「DXをやれ!」とか「DXを考えろ!」などとムチャブリされている皆さん!

ご紹介した2つのCXケースは、御社における問題解決のヒントになったでしょうか?

「そんなもん、予算をくれればすぐ作れるわ」と後出しジャンケンするのは簡単なのでしょうけれども、筆者のように少なくとも3年前には一切利用していなかったプロダクトによる新しい購買体験が得られた現状は、関連事業者にとってのDX:デジタルトランスフォーメーションと呼んでよいのではないでしょうか?

御社の「DX」は顧客や市場から評価が得られるものになっていますか?

最後に「DXに成功した組織」を定義するなら、商品=製品・サービスを手にした顧客から「以前より便利になったね」であったり、市場から「他にはない商品だね」と評価されるはずです。

その状態を定量的に表すのであれば、例えば「NPS:ネット・プロモーター・スコア」などの手法を使って、DXに取り組む前のスコアとDXに取り組んだ後のスコアとを比較検証してみればよいのではないでしょうか?

以上、内向きの提供者の視点ではなく、外向きの受け手の視点で、御社の事業を変革:ビジネストランスフォーメーションしようとする時に、デジタル:インターネット・テクノロジーが活用対象になるイメージは湧いてきたでしょうか?

本記事をご覧いただいて、

「よっしゃ!CDOは無理でも、せめてデジタル人材になって活躍の幅を広げるぞ!」

と感じていただいた方々は、ぜひ「Waha! Day 2021」のアーカイブ配信をご参考ください。

直接的なDX事例ではないものの、ETL:データ連携ツールを使ってDXの前提となる「データ活用」の仕組みを組織にインストールし、事業成長に少なからずインパクトを与えたユーザー講演など、登録していただいた方に配布スライドと講演動画を限定公開しています。

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参考文献・ニュース

DXレポート ~ITシステム「2025年の崖」克服とDXの本格的な展開~

デジタルトランスフォーメーションに向けた研究会

「デジタル社会の実現に向けた重点計画」が閣議決定されました

900iの着メロ音量をチェックする~iモードスタイル

首相、キャッシュレス決済「ちょっと緊張したけど簡単」

エンゲル係数

セブン・ペイ

QR・バーコード決済 - 調べる - Google トレンド

「DX成否はデータ活用次第」YE DIGITAL 遠藤社長 - 産経ニュース

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<自由回答の一部を抜粋>

  • 対面でなくてもリモートで済むプロセスが増え、上司に直接会うために調整する必要がなくなり、業務がスピーディーになった(営業/販売・サービス、20代)
  • 紙の書類が減り、テレワークを積極的にできるようになった(営業/販売・サービス、30代)
  • 以前は紙で出力したものを目視でチェックしながら作業していたが、電子化したことにより作業量が減少した(研究・開発、50代)
  • リモートワーク下での生産性向上に寄与した(営業企画/経営企画/経営戦略、50代)
  • 契約書の保管場所をファイルにしたことで省力化につながった(医療系、60代)

経営コンサルティング調査 業種別ランキング

業種別に見ると、10業種のうち、「自動車・機械」と「金融・保険」ではコンサルティング23社が評価を得た。一方、「エネルギー・環境」で評価されたコンサルは8社にとどまり、業種ごとでコンサル企業の選択肢が異なることがうかがえた。


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執筆者情報:

ユニリタ Waha! Transformer チーム

株式会社ユニリタ ITイノベーション部

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