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サブスクリプションモデルとは ~モノからコトへ 新しいビジネスモデルの形~

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サブスクリプションモデルとは企業が顧客に対して商品・サービスを一定期間提供し、月単位や年単位などの利用料を回収するビジネスモデルです。その発祥であるIT業界で特に広がりを見せていますが、製造業・小売業などでも新しいビジネス形態として新しいサービスが多く生まれています。
顧客の商品やサービスに対する価値観は従来の「モノの価値を保有」することから「モノの価値を気軽に利用できるコト」にシフトしています。本ブログでは、このサブスクリプションモデルのポイントを説明します

サブスクリプションモデルとは

サブスクリプションモデルとは顧客に商品・サービスを一定期間提供し、利用期間に応じて利用料を支払ってもらう形式のビジネスを指し、この形態のサービスのことを「サブスクリプションモデル」といいます。利用期間の単位はビジネスによって月単位や年単位などそれぞれ異なりますが、その利用料の形式は、定額制を採用しているケースがほとんどです。

例として「○ヶ月○円で〇〇を利用可能」と謳っているサービスが、サブスクリプションモデルです。現在は、BtoB、BtoC問わず、サブスクリプションモデルのサービスが溢れています。
従来、IT業界でソフトウェアパッケージとして提供してきたモデルの転換や、音楽・動画配信サービスなどを筆頭とするデジタルコンテンツの提供が主な商材です。

最近ではスーツや時計、自動車といった製造業、飲食店・サロンといった店舗型ビジネスにもサブスクリプションモデルのサービスは波及していて、顧客に対して商品やサービスを一定期間の利用料形式で提供しているケースが非常に多くなっています。

クラウドサービスの拡充によって、複数のデバイスで利用できるクラウド・ストレージ形式のサブスクリプションモデルのサービスも主流となっています。

今までの定額支払いとの違い

毎月一定額を支払うことで利用できるサービスは、昔から存在していました。新聞などの定期購読料、賃貸住宅の家賃といったもので、自動車にしても、レンタルやリースという利用形態がすでに存在しています。

これらの定額支払いのサービス形式は、製品そのものを購入する場合と比較して、初期コストが安く抑えられるものの、「サービスの提供が一方的である」「コンテンツのアップデートがない」「商品の交換に制約がある」など、ただ商品やサービスを分割払いして購入している状況に近いものでした。

サブスクリプションモデルでは、単なる定額払いではなく、データを集積し、分析し、新しいサービス改善につなげていくことが重要なポイントです。サービス提供会社やメーカー、販売会社の視点で一方的にサービスを提供するのではなく、サービス提供を通じて顧客のデータを蓄積し、顧客視点でデータを分析することで、より顧客が満足できるサービスに近付いていきます。このデータの集積・分析・改善・新サービスの提供をしてこそ、真の意味でのサブスクリプションモデルであると言えます。

サブスクリプションモデルの特徴とメリット

【特徴①】 先行して投下したコストを、後々のサービス利用で利益を回収する

サブスクリプションモデルのサービスでは、最初に顧客獲得のためのコスト(CAC :Customer Acquisition Cost) )をかけて顧客を獲得します。その後、サービスを継続する上で、可能な限り解約率(Churn Rate)を下げて、サービスを長期的に利用してもらい、損益分岐点を越えることで、1つの顧客・1つの契約からの収益(LTV:Life Time Value)を時間をかけて増加させ、先行して投下したコストを回収するビジネスモデルです。

【特徴②】多くの顧客が1つのサービスを利用する

1つのサービスを、契約してくれた全てのユーザが利用するため、開発リソースやインフラを、そのサービス一つに集中することができます。「新機能の追加」「アップデートを素早い対応」「パッケージ型と比べて安い価格で提供できる」といったメリットがあります。

※一方で、個別要件の対応が難しいというデメリットもあり。

【特徴③】売上が継続的に積み上がり、売上予測が立てやすい

サブスクリプションモデルのサービスは、契約後、解約になるまでは、定期的に売り上げが計上されるため、大規模な解約が発生しない限り、一度達成した売上水準を下回ることはなかなかありません。毎月0円の数字から積み上げる必要がないので、営業スタイルや資本・コストの投下戦略策定の検討にも余裕が生まれます。

サブスクリプションモデルの成功のカギ

サブスクリプションモデルのサービスは、その発祥であるIT業界でもっとも広がりをみせており、SaaSビジネスがその中心です。ではその成功のカギはどこにあるでしょうか?

サブスクリプションモデルのサービスにおいては、前述の「特徴①」に書いたとおり、今までのITビジネス(SIモデル/パッケージ型モデル)とは大きく変わり、収益が発生するタイミングが全く異なります。サブスクリプションモデルのサービスでは『利用し続けてもらうこと』で売り上げがあがり、そのサービスを提供するITベンダーの利益となります。サービスを提供するITベンダーにとってみれば、 『利用し続けてもらうこと』が必須であり、そのための競争力向上が成功のガキとなります。ここでは顧客視点の考え方が非常に重要となります。この収益モデルの違いから、サブスクリプションモデルのサービスを提供するITベンダーは、 SIモデル/パッケージ型モデルとは大きく異なるサービス提供体制が要求され、その変革をしっかりと行うことこそ、サブスクリプションモデルの成功のカギと言えます。


サブスクリプションモデルで重要となるカスタマーサクセス

サブスクリプションモデルのサービスの成功を目指す中で、最も大きくな変革が求められるのは、これまでコストセンターとされてきた顧客サポートの領域です。

サブスクリプションモデルでは、受け身的な「カスタマーサポート」ではなく、顧客を成功に導くためのプロアクティブな活動をする「カスタマーサクセス」の活動が重要となります。その背景には、顧客と一緒になって“優れた顧客体験(カスタマーエクスペリエンス:CX)”を作り出し、サービスの利用を継続してもらうという考えがあります。そのためのKPIも、サポート業務では回答までの時間などが重視されてきましたが、カスタマーサクセスにおいては解約率(Churn Rate)や、アップセルやクロスセルなどを取り入れることが主流となっています。あくまでコスト削減ではなく、売り上げの増加をKPIとする考え方です。

サブスクリプションモデルにおけるカスタマーサクセスは、今までコストセンターと言われてきたカスタマーサポートとは違い、企業・ビジネスに利益をもたらすプロフィットセンターと言えます。このカスタマーサクセスの体制の充実こそ、サブスクリプションモデルの成功に直結していると言えます。

まとめ

ITを活用したサブスクリプションモデルのサービスでは、顧客の特性・属性を容易に把握が可能で、顧客と直接コミュニケーションをとることも比較的簡単に実現できます。顧客から得られた情報をサービス改善や新しいサービスの提供につなげることも可能です。
また、データやAIの活用により、個々の顧客の特性・属性にあわせた機能・サービスのレコメンドもできます。
しかし、そのすべてはカスタマーサクセス(顧客の成功)に繋がるべきであり、それこそが、サービス利用の継続による利益につながります。
このカスタマーサクセスを提供する体制の構築・そのサービスにあったカスタマーサクセス戦略の策定、そのカスタマーサクセスの継続的な提供が重要になります。
しかし、今までのビジネスモデルからのマインドをチェンジし、カスタマーサクセスの重要性を理解することが、サブスクリプションモデルのサービス成功のはじめの一歩と言えるでしょう。



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