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サブスクリプションモデルとは ~モノからコトへ 新しいビジネスモデルの形~

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サブスクリプションモデルとは企業が顧客に対して商品・サービスを一定期間提供し、月単位や年単位などの利用料を回収するビジネスモデルです。その発祥であるIT業界で特に広がりを見せていますが、製造業・小売業などでも新しいビジネス形態として新しいサービスが多く生まれています。顧客の商品やサービスに対する価値観は従来の「モノの価値を保有」することから「モノの価値を気軽に利用できるコト」にシフトしています。

本記事では、このサブスクリプションモデルのポイントを説明します。

サブスクリプションモデルとは

サブスクリプションモデルとは顧客に商品・サービスを一定期間提供し、利用期間に応じて利用料を支払ってもらう形式のビジネスを指し、この形態のサービスのことを「サブスクリプションモデル」といいます。利用期間の単位はビジネスによって月単位や年単位などそれぞれ異なりますが、その利用料形式は、定額制を採用しているケースがほとんどです。

例として「○カ月○円で〇〇を利用可能」とうたっているサービスが、サブスクリプションモデルです。現在は、B to B、B to Cを問わず、サブスクリプションモデルのサービスがあふれています。
従来、IT業界でソフトウェアパッケージとして提供してきたモデルの転換や、音楽・動画配信サービスなどを筆頭とするデジタルコンテンツの提供が主な商材です。

最近ではスーツや時計、自動車といった製造業、飲食店・サロンといった店舗型ビジネスにもサブスクリプションモデルのサービスは波及しつつあり、顧客に対して商品やサービスを一定期間の利用料形式で提供しているケースが非常に多くなっています。

また、クラウドサービスの拡充によって、複数のデバイスで利用できるクラウド・ストレージ形式のサブスクリプションモデルのサービスも主流となっています。

今までの定額サービスとの違い

毎月一定額を支払うことで利用できるサービスは、昔から存在していました。新聞などの定期購読料、賃貸住宅の家賃といったもので、自動車にしても、レンタルやリースという利用形態がすでに存在しています。
これらの定額支払いのサービス形式は、製品そのものを購入する場合と比較して、初期コストが安く抑えられるものの、「サービスの提供が一方的である」「コンテンツのアップデートがない」「商品の交換に制約がある」など、ただ商品やサービスを分割払いして購入している状況に近いものでした。

サブスクリプションモデルで重要なポイントは、単なる定額支払いで利用するサービスではなく、データを集積し、分析し、新しいサービス改善につなげていくことです。サービス提供会社やメーカー、販売会社の視点で一方的にサービスを提供するのではなく、サービス提供を通じて顧客のデータを蓄積し、顧客視点でデータを分析することで、より顧客が満足できるサービスに近づけていきます。このデータの集積・分析・改善・新サービスの提供をしてこそ、真の意味でのサブスクリプションモデルであると言えます。

サブスクリプションモデルの特徴とメリット

【特徴①】 先行して投下したコストを、後々のサービス利用で利益を回収する

サブスクリプションモデルのサービスでは、最初に顧客獲得のためのコスト(CAC:Customer Acquisition Cost)をかけて顧客を獲得します。その後、サービスを継続する上で、可能な限り解約率(Churn Rate)を下げて、サービスを長期的に利用してもらい、損益分岐点を越えることで、1つの顧客・1つの契約からの収益(LTV:Life Time Value)を時間をかけて増加させ、先行して投下したコストを回収するビジネスモデルです。

【特徴②】多くの顧客が1つのサービスを利用する

1つのサービスを、契約しているすべてのユーザが利用するため、開発リソースやインフラを、そのサービス1つに集中できます。「新機能の追加」「素早いアップデート対応」「パッケージ型と比べて安い提供価格」といったメリットがあります。
※一方で、個別要件の対応が難しいというデメリットもあり。

【特徴③】売り上げが継続的に積み上がり、売り上げ予測が立てやすい

サブスクリプションモデルのサービスは、契約されると解約になるまでは、定期的に売り上げが計上されるため、大規模な解約が発生しない限り、一度達成した売り上げ水準を下回ることはなかなかありません。毎月0円の数字から売り上げを積み上げる必要がないので、営業スタイルや資本・コストの投下戦略を策定、検討する際にも余裕が生まれます。

サブスクリプションモデルのデメリット

逆に、サブスクリプションモデルのデメリットもあります。定額制であるが故に、サービス提供側から見ると、契約時には売り上げが計上されません。よって、先行投資が必須となり、後から利益を回収するビジネスモデルとなりため、その先行投資に耐えられる計画的・戦略的なビジョンが必須であり、それがないまま、サブスクリプションサービスの開始に踏み切るといつまでたっても先行投資が回収できず、赤字が増え続けるだけのビジネスとなる恐れがあります。
また、契約を締結したとしても、それが「継続」されなければ、利益を回収することもできません。この「契約を継続する(サービスの利用を続けてもらう)」ためにはさまざまな施策やノウハウが必要で、それを講じなければ、せっかく獲得した契約も利益を回収する前にすぐに解約、という事態に陥ります。

サブスクリプションモデルのBtoBサービスの事例

BtoB ビジネスにおけるサブスクリプションモデルのサービスでは、従来、企業で利用されていたパッケージソフトウェアやハードウェアをクラウド化して、定額利用料体系に変えたものが多く、SaaS が主流になっています。

【事例①】Horizontal SaaS

 Horizontal ホリゾンタル)とは「水平」を意味する英単語です。Horizontal SaaSは、会社に必ず存在する業務(勤怠管理、給与管理、IT管理など)をSaaS化したもので、業界・業種に関係なく利用されるサブスクリプションサービスです。その対象業務の幅はどんどん広がっており、年末調整などの「年に一回だが、大量の工数が必要となる業務」をターゲットにしたSaaSも登場しています。

【事例②】Vertical SaaS

Vertical(バーティカル)とはHorizontalの対義語で「垂直」を意味する英単語です。このVertical SaaSは業種・業界に特化したSaaSのことを指し、「農業SaaS」や「飲食業向けSaaS」などが有名です。Vertical SaaSを提供するベンダーはビジネス化・収益化だけでなく、業界の繁栄や発展を目指して投資先行でサービスを提供しているケースも多くあります。

【事例③】PC向けのパッケージソフトウェア

クラウドではありませんが、パッケージソフトウェアをサブスクリプション化するケースも増えています。PCが企業で使われ始めた1990年代後半から、2010年代前半まで、売り切り型として提供されてきたパッケージソフトウェアのサブスクリプションサービスへの切り替えが進んでいます。PCの買い替えや、新しいバージョンがリリースされたタイミングで買い替えていたパッケージソフトウェアの代わりに、毎年定額を支払うことで常に最新バージョンのソフトウェアを利用でき、かつ複数のPCで利用することが可能なサービスです。

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サブスクリプションモデルのBtoCサービスの事例

BtoCサービスにおいては、ITにかかわらず、さまざまなビジネスでサブスクリプション化が進んでいます。

【事例①】音楽ストリーミングサービス・映像ストリーミングサービス

BtoCにおけるサブスクリプションモデルのサービスで代表的な分野が音楽ストリーミングサービスです。音楽ストリーミングサービスは、無料プランと有料プラン、いずれか2種類が用意されているケースが多く、有料プランの場合は音質へのこだわりや、オフラインでも再生可能かどうかなど、無料プランにはない特別なオプションが提供されるケースが多くあります。

また、同様のサービスとして映像ストリーミングサービスがあり、定額契約をすると、月間で映像・動画が見放題となるサービスがいくつも登場しています。

【事例②】MaaSを目指すクルマのサブスクリプションモデル

最近では、日本の大手自動車メーカーがクルマのサブスクリプションモデルを始めています。大衆車から高級車まで、保険料やメンテナンス料などクルマに掛かる諸経費をすべて含んで定額サービス化し、「クルマ」というサービスとして提供しています。これは、2020年代以降のキーワードとなるであろう「MaaS(Mobility as a Service)」の先駆けとなるサービスと言えます。

【事例➂】ファッション業界のサブスクリプションモデル

ファッション業界でもサブスクリプションモデルのサービスが展開されています。気軽におしゃれを楽しみたいという顧客ニーズに応えるビジネスモデルとして注目されています。

サービスの内容は、新品の洋服を同時に何着かレンタルできるというものであり、返却時はクリーニング不要です。顧客が豊富なブランドから最新のトレンドアイテムをレンタルしておしゃれを楽しめるサービスです。
さまざまなオプションサービスもあり、レンタルしたアイテムを気に入った場合は購入して手元に残せるサービスもあります。

サブスクリプションモデルの成功のカギ

サブスクリプションモデルのサービスは、その発祥であるIT業界でもっとも広がりをみせており、SaaSビジネスがその中心です。では、その成功のカギはどこにあるでしょうか?

サブスクリプションモデルのサービスにおいては、前述の「特徴①」に書いたとおり、今までのITビジネス(SIモデル/パッケージ型モデル)とは大きく変わり、収益が発生するタイミングが全く異なります。サブスクリプションモデルのサービスでは『利用し続けてもらうこと』で売り上げがあがり、そのサービスを提供するITベンダーの利益となります。サービスを提供するITベンダーにとってみれば、『利用し続けてもらうこと』が必須であり、そのための競争力向上が成功のガキとなり、顧客視点の考え方が非常に重要となります。この収益モデルの違いから、サブスクリプションモデルのサービスを提供するITベンダーは、SIモデル/パッケージ型モデルとは大きく異なるサービス提供体制が要求され、その変革をしっかりと行うことこそ、サブスクリプションモデルの成功のカギと言えます。

サブスクリプションモデルで重要となるカスタマーサクセス

サブスクリプションモデルのサービスの成功を目指す中で、最も大きく変革が求められるのは、これまでコストセンターとされてきた顧客サポートの領域です。

サブスクリプションモデルでは、受け身的な「カスタマーサポート」ではなく、顧客を成功に導くためのプロアクティブな活動をする「カスタマーサクセス」の活動が重要となります。その背景には、顧客と一緒になって“優れた顧客体験(カスタマーエクスペリエンス:CX)”を作り出し、サービスの利用を継続してもらうという考えがあります。そのためのKPIも、サポート業務では回答までの時間などが重視されてきましたが、カスタマーサクセスにおいては解約率(Churn Rate)や、アップセルやクロスセルなどを取り入れることが主流となっています。あくまでコスト削減ではなく、売り上げの増加をKPIとする考え方です。

サブスクリプションモデルにおけるカスタマーサクセスは、今までコストセンターと言われてきたカスタマーサポートとは違い、企業・ビジネスに利益をもたらすプロフィットセンターと言えます。このカスタマーサクセスを実現させる体制の充実こそ、サブスクリプションモデルの成功に直結していると言えます。

まとめ

ITを活用したサブスクリプションモデルのサービスでは、顧客の特性・属性を容易に把握可能で、顧客と直接コミュニケーションをとることも比較的簡単に実現できます。そのため、顧客から得られた情報をサービス改善や新しいサービスの提供につなげることが可能となります。また、データやAIの活用により、個々の顧客の特性・属性にあわせた機能・サービスのレコメンドもできます。

しかし、そのすべてはカスタマーサクセス(顧客の成功)につながるべきであり、それこそが、サービス利用の継続による利益につながります。

このカスタマーサクセスを提供する体制の構築と、そのサービスにあったカスタマーサクセス戦略の策定、そして、そのカスタマーサクセスの継続的な提供が重要になります。

そのためには、今までのビジネスモデルからのマインドをチェンジし、カスタマーサクセスの重要性を理解することが、サブスクリプションモデルのサービスを成功させるはじめの一歩と言えるでしょう。

この記事は、2019/10/08に投稿した内容を2020/1/28にリライトしたものです。

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