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顧客満足・不満足につながる要素は何か 〜事前期待から予測〜

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顧客満足(Customer Satisfaction / CS)は、ユーザーが何か商品やサービスを購入、体験したときに抱く満足感を意味します。

誰もが顧客になる立場でありながら、提供する側になると、ユーザーがなぜ満足しているかがわからなくなってしまいます。

今回は顧客満足につながる要素と、反対に不満足につながる要素を紹介します。

顧客満足につながる要素「事前期待」を探る

顧客満足を知るためには、ユーザーへのアンケート実施、ベテランで接客の上手なスタッフへのインタビューといったように、いくつもの方法があります。

ですが、その本質を捉えるには顧客の「事前期待」を探ることが大切です。

事前期待とは、ユーザーが商品の購入やサービスを利用する前に持っている期待のことを意味します。事前期待というと難しく思えるかもしれませんが、誰しもが何かの商品やサービスを前にして抱く、購入後や体験後のイメージです。

この事前期待は大きく以下の3つに分解され、さらにそこから構造が枝分かれしていきます。

  1. 事前期待の対象
  2. 事前期待の持ち方
  3. 事前期待の持ち主

1. 「事前期待の対象」にだけ注力していては顧客不満足につながりかねない

事前期待の対象とは、ユーザーの期待の対象、つまり商品やサービスがそれにあたります。そしてこの「事前期待の対象」とは、

  • 商品(サービス)内容
  • 商品(サービス)品質
  • 商品(サービス)価格

という3つに細分化できます。

この3つは多くの企業が顧客満足向上のために議論、追求している項目でしょう。ですが、安いうえに高品質という、相反する傾向にある2つを共存させるのは難しいですし、この3つの改善だけに努力しても、顧客満足向上にはつながりません。

それどころか、ユーザーに対するアフターケアがおろそかになり、顧客不満足度につながりかねません。

2. 「事前期待の持ち主」とはユーザーの属性

事前期待の持ち主は、以下の2つで構成されています。

  • ユーザーの属性
  • サービスへの関わり方

これらはさらに、男性なのか女性なのか、B to Bであれば、大企業なのか中小企業なのか、というようにサービスとどのように関わっているのかで分けられます。事前期待の持ち主に満足されるサービスを提供するには、顧客情報をマニュアル化し、漏れのないサービス提供につなげることが重要です。

3. 「事前期待の持ち方」へのアプローチで顧客満足度につなげる

「事前期待の持ち方」は、次の4つの項目に枝分かれします。

  1. 共通的な事前期待
  2. 個別的な事前期待
  3. 状況で変化する事前期待
  4. 潜在的な事前期待

1. 「共通的な事前期待」とは

共通的な事前期待とは、すべてのユーザーにあると考えられる事前期待です。

例えば、レストランであれば「おいしい料理が食べたい」「清潔な店内がいい」といった誰しもが商品やサービスに抱く期待のことを指します。

誰にでもあてはまるということは、共通的な事前期待には必ず応える必要があるということです。

つまり、全社員、スタッフがバラツキのない均等なサービスを提供する必要があります。そのためには、マニュアルやチェックリストの作成といったナレッジの共有が欠かせません。

一方で、「事前期待の持ち方」は「共通的な事前期待」だけに注力しても意味がありません。特にホスピタリティの重要性が叫ばれている昨今では、汎用かつ平均的な接客、サービスだけでは顧客満足向上にはつながりません。

そこで重要なのが、

  • 個別的な事前期待
  • 状況で変化する事前期待
  • 潜在的な事前期待

という3つです。

2. 「個別的な事前期待」はDB化で管理

個別的な事前期待とは、ユーザーそれぞれで異なる事前期待を指します。飲食店なら「濃い味つけが好き」、ホテル・旅館なら「羽毛布団で寝たい」といったように個々で変わる事前期待です。

「共通的な事前期待」の場合、ユーザーすべてに共通することであるため、マニュアル作成で対応可能でした。一方、「個別的な事前期待」は顧客データベースを活用することで対応できます。

データベースの活用は、そのユーザーの傾向を読み取るのにも役立ちます。ユーザーの特徴を読み取り、レコメンドすることで、次の販売機会にもつながります。

3. 「状況で変化する事前期待」は察知が必要

ユーザーの心理状況は常に一定なわけではありません。例えば、何かに急いでいる人がコールセンターに電話したとすると、当然スピーディーな対応を求めてきます。これが「状況で変化する事前期待」です。

状況で変化する事前期待は、対応するスタッフが察し即応することが重要です。そのためには、社内で顧客対応の方法をマニュアル化したり、顧客対応で発生した過去のインシデントをまとめたりして、スタッフに指導・教育しましょう。

4. 「潜在的な事前期待」はスタッフ自身の体験が欠かせない

「潜在的な事前期待」とは、商品やサービスに対してユーザーが予想していない期待のことを意味します。当然ユーザーもわかっていない期待なので、どうそれを引き出すかがカギになってきます。

もちろん、スタッフのトレーニングは欠かせませんが、スタッフが成功体験を蓄積していくことが大切です。成功体験とは、ユーザーがまだ知らないサービスや商品の魅力を、ユーザーに還元することで、ユーザーが予測していなかった満足感を与えられます。

顧客満足は商品そのものの魅力だけでは向上しない

顧客満足は商品やサービスそのものの魅力だけでは向上しません。安いうえに高品質な服を購入できたとしても、接客やその後のフォローがずさんでは、レジが終わったころには、ユーザーの心はもう離れていってしまいます。

顧客満足向上を目指すなら「事前期待」、特に「事前期待の持ち方」に着目しましょう。ユーザー個人個人の特徴や傾向を理解して、特別な成功体験を提供することで、顧客満足が向上し、その商品やサービスをさらに利用してくれるはずです

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