カスタマーマーケティングとは？今注目されるカスタマーサクセスとの関係も解説
最近、SaaS業界をはじめ、さまざまなビジネスシーンで耳にする機会が増えた「カスタマーサクセス」という言葉。カスタマーサクセスとは、顧客の成功体験によって自社の利益獲得につなげる活動を指します。
カスタマーサクセスの実現には、意識すべき指標や社内の体制が欠かせません。今回はこれら、カスタマーサクセスに必要な指標、社内体制を紹介します。
カスタマーサクセスを考える際に欠かせないのが、「LTV」です。「LTV」とは日本語で「顧客生産価値」を意味する「Life Time Value」の頭文字を取った略語です。
これは、顧客一社が将来的にどのような利益を自社にもたらすかを測る指標です。この指標が求められるようになった背景として、市場成熟によって新規顧客を獲得するコストの増大があるとされています。加えて、サブスクリプションモデルの隆盛も要因でしょう。
サブスクリプションモデルにおいては、新規顧客を獲得したとしても継続率が低いと、利益率も低くなります。そのため、カスタマーサクセスによって顧客へ成功体験を提供し、良好な関係を築くことで、LTVが向上し、長期的な利益につなげられます。
カスタマーサクセスについての詳細はこちらの記事もおすすめです。
>> カスタマーサクセスとは ～SaaSビジネスの成功のカギ～
顧客と良好な関係性を維持することがカスタマーサクセスにおいては重要です。ですが、頻繁に利用する、いわゆる「お得意さま」がいれば、新規の顧客もおり、それぞれに適したフォローをしていく必要があります。
ハイタッチは、大口の顧客層にアプローチする方法です。具体的なアプローチ手段としては、個別サポートや定例ミーティング、勉強会の開催、顧客に応じたサービスのカスタマイズ、直接営業などが挙げられます。
いずれも、顧客ひとりひとりに応じており、「個」に対してアプローチしていく方法です。
ハイタッチの下に位置するのが、ロータッチです。ハイタッチが個別対応なのに対して、ロータッチは集団に対してアプローチします。
ロータッチにおける具体的なアプローチ方法としては、電話やメール対応、複数人が参加するワークショップやイベントの開催が挙げられます。
テックタッチは顧客層のなかでも、もっともLTVが低い一方、数が多い層です。そのため、ハイタッチのように、顧客ごとにケアをしていると効率的ではありません。メールやヘルプページ、さらにはチャットボットのように、テクノロジーを駆使し、幅広い顧客に同様のアプローチをする必要があります。
LTV向上のために、
と機能別の組織体制を導入している企業があります。このような組織体制は急成長が期待できる一方、部門間で不和が生まれてしまう恐れがあります。
機能別組織体制では、マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスといった部署間で数と質のズレが生まれやすくなります。
例えば、
といったようなケースが、挙げられます。
フィールドセールスが受注につなげたいあまり、顧客の無理難題を受けてしまうことがあります。しかしその結果、顧客から過度な期待をされてしまい、製品（商品）やカスタマーサクセスがその期待に応えられないという事態につながってしまいます。
効率的な作業を進めるための機能別組織体制ですが、先述のような部署間で生まれる認識のズレから、社内の不和につながってしまいます。そして、社内の不和は外部（顧客）へも影響していきます。
例えば、フィールドセールスとカスタマーサクセス間に起きるズレは、顧客の期待を裏切る可能性があり、そうなってしまうと顧客からの信頼は落ちてしまいます。
さらに、社内での不和によって部署間で非協力的な姿勢が生まれてしまうと、製品やサービスのクオリティーの低下につながり、結果、顧客との摩擦が生まれるでしょう。
そして、顧客との摩擦によって生まれたクレームを他部署にフィードバックすることによって、社内の非協力的な姿勢は加速していってしまいます。
BtoBビジネスにおけるカスタマーサクセスに取り組むには、マーケティング、営業といった各部署・活動を横断できる存在が必要です。そして、そのような存在としてCRO（Chief Revenue Officer）が挙げられます。
CROは、マーケティング、営業、CSといった企業の売り上げにつながる部署を横断し、各部署のミッションやKPIを設定。さらに、リードの受け渡しをはじめ、部署間の業務を円滑に進めることで、顧客プロセスをスムーズにすることは可能です。
また、売り上げを生み出すモデル創出のために、採用人員の増加、ツール導入による自動化を図るのかなど、全体の最適化を目指すことがCROには求められます。
そのためには、各部署に必要な一定の知識、各部署のボトルネックの解決から成長というプランを組める設計力が必要となるでしょう。
CROは部署のメンバーがこの先どのようなキャリアを進んでいくかという、キャリアパスまでを設計することも大切です。
メンバーのキャリア形成のためには配置転換も必要です。先述のようにカスタマーサクセスには、さまざまな部署が関連し、縦割りの組織で互いの目的が理解できずにいては、不和が生まれてしまいます。そのため、メンバーの部署異動は、部署間の相互理解、ひいては不和発生防止に効果的といえます。
カスタマーサクセスは、顧客と良好な関係を維持することで、安定した売り上げの確保につなげられます。ですが、顧客との良好な関係構築のためには、部署の垣根を超えて、目標に向かっていけるCROの擁立といった改革が必要です。
そしてCROの擁立に加えて、分業体制において各部署が売り上げ達成を目指し、適切なKPI、業務設計を図ることが重要です。
サービス利用を開始した後の顧客との関係性において、サービス提供者が行うカスタマーサクセス活動や考え方がどういったものかを、できるだけわかりやすく解説しています。
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